有一次坐高鐵南下授課,途中隔壁座位坐著一位先生身穿工廠制服,制服的左胸口還用金線大大繡著兩個字:「廠長」。不過,吸引我目光的是他手上拿著的一本 書,和他闔上書又翻開書,深深嘆口氣的憂鬱表情。那本書是2009年年底最暢銷的部落格行銷書籍之一,他在書上畫著一條又一條不一樣顏色的重點,還密密麻 麻的做了很多註記,可見他下了很大的功夫,應該頗有心得才對,但是哀聲嘆氣地,又彷彿遭遇了很大的困難,讓我不禁好奇心大起。

「那是一本日本翻譯的書,所以有些內容和台灣的網路行銷環境不大相同…。」我自以為是地猜想,他應該是為了書裡面的行銷策略和實際狀況有點差距而煩惱。他 搖搖頭,以工程人員特有的專業語調緩緩的說:「我知道這本是日文翻譯書,不過我們的客戶以日本人居多,我才會買來參考。」我訝異的問道:「那就好啦,那麼 為什麼你還是看來很擔憂的樣子呢?」他苦笑的說:「看來大部分的部落格行銷都是針對一般消費大眾,而我們是製造業,不做零售,所以我不知道我們能拿部落格 做什麼用?但是老闆要我下個禮拜提出部落格行銷策略的簡報,所以我感到很頭痛。」

「哦!那是大家對網路的特性不了解,總把網路當作媒體來看待,以吸引大眾的眼光為焦點,所以各種行業才會不停的鑽牛角尖,不知道好好發揮網路對企業的功 效。」他聽我這樣講,有點興奮又好奇的問:「怎麼說呢?」

我拿起筆在筆記本上畫下一個向量圖,邊畫我邊說:「簡單來說,網路從資訊供應端→使用者這兩端,和網路功能的資訊性→工具性這兩種屬性,區分為四種特性, 我們能以這四種特性再分割為四個區塊,分別為:媒體、載具(包含交易平台)、搜尋(包含資料庫或黃頁)、通訊(包含溝通和社群),因此可以依據企業的需求 來選擇不同的特性與功能來選擇網路要扮演的角色,或者混搭之間的功能。」

比如說我常在課堂上舉的例子,在輔導一些國際級大飯店的時候,我發現國內的業者,通常就只把網路當成媒體,而且是有點介於電視和招牌之間的廣告式媒體,所 以業者總是重視華麗的外觀,甚至用複雜的動畫來呈現飯店的形象與氣勢。我記得我輔導過一家餐廳,老闆要求美工設計一條五爪金龍從角落竄出,在畫面上大約舞 動15秒,他在美工示範成果的時候,十分滿意的對我說:「這才能顯示出我們餐廳的形象,尤其是在陸客即將開放觀光的當下,更能吸引大陸客人的目光。」我搖 搖頭的說:「王老闆,目前單機就要花15秒,如果放上網路,還牽扯到收看端的頻寬問題,大陸的頻寬不像台灣這麼穩定,或許不只15秒,還可能會直接當機。 你知道目前網友對於網頁打開的速度容忍度是幾秒嗎?」他搖搖頭,當我跟他說答案的時候,他吃驚到合不攏嘴。答案是不到3秒,所以這種動畫可能讓網友根本不 會去看裡面的內容,就關掉了。

網路角色.jpg

台灣更多的大飯店也採取類似方法,以為顧客就是要看美麗的網頁或唯美的環境塑造。有一家大飯店是用一個大門敞開的動畫做為網站迎賓的開場,我問了這家飯店 的行銷經理:「李經理,你認為顧客來到貴飯店的網頁,希望馬上看到的內容是什麼?」他和我教過的學生答案很類似:「看環境、設施…。」我繼續追問:「如果 環境、措施都符合你的需求,但是訂房時客滿,沒空房,你會怎麼樣?」經理和我的學生反應又是一樣:「很生氣!」對,一般人在一個網頁看了很久,最後發現不 能達到自己的目的,例如不能購買商品,通常我們就會很生氣。而且如果一個客人要先了解一家飯店的環境設施,表示他沒來過,不是常客而是新客人。根據二八法 則,收入的八成會來自二成的熟客,那麼網站為這些收入大宗的熟客做些甚麼呢?還是網站就只是為了招攬新客人而設計,而不服務常客呢?

這就是為什麼國外的飯店都把查詢客房和訂房系統放在首頁的原因(包含大陸的飯店),因為這對於飯店來說,才是最能增加營收的網路行銷角色,也才是對熟客最 有用的工具。幾年前我開始對飯店業提出這樣的說法之後,慢慢地,國內許多飯店才開始放棄「媒體」的角色,而以「搜尋」飯店資訊做為全新的角色和客戶關係管 理的新工具。(詳細內容請參閱2010年6月出版的「無本萬利」一書)

網路有很多好處,資料庫的建置就是CRM(客戶關係管理)最佳的工具,我們可以從客戶的訂購紀錄、購買的頻率和詢問的問題,而找出客戶的偏好、採購的時 程,並且還能根據Q&A的內容來改善產品的製作與服務流程。所以,媒體不是網路的唯一角色,而且要當做媒體來使用,還得看企業的產品與服務內容是 否有可閱讀性和經常更新的特性。就像我常常問學生的:「你會每天都看去年某一天的報紙嗎?」如果企業的產品與服務內容無法常常更新,誰會常常來看呢?就像 賣水餃的網拍業者,是要寫出一年365種水餃的做法?還能寫出365種吃法呢?在沒有網路的時代,我們要查商家的資料,都是翻電信局發的電話簿,難道電信 局會每天都出一本新的嗎?

這位先生聽我講到這裡,搖搖頭無奈的說:「那麼我們就不用做部落格了,對吧?」換我搖搖頭:「那不一定,網路還有通訊的功能,以製造業來講,通常客戶都會 有使用上和保養的問題,部落格有雙向回應的功能,是很好的顧客關係管理的工具。企業除了可以簡省資料庫建置的費用,又能利用部落格文章能分類的方式,把過 去客戶曾經詢問過的問題,預先分層分類建立Q&A資料庫,這樣客戶能很快的查詢到所需的答案,對於沒有專屬資訊部門的公司來說,可是非常簡便的方 法。

其次,沒有被詢問過的新問題,客戶又能運用部落格留言板功能,告知貴公司,這樣一來,貴公司就能用小小的部落格建置你們自己專屬又專業維基小百科,而且又 像是會不斷成長的使用操作手冊,既省去傳統手冊的印刷費用,又能不斷隨時擴充,提供更好的客戶服務。如果還結合電子報的建置,那麼你們就能主動讓客戶獲得 新增的資訊,包含新產品的訊息;也能通知對方定期維修和臨時召回維修,一舉數得,怎麼能說部落格沒有用呢?」

他喜出望外,但是又有點擔心的說:「可是我們公司這麼多產品的資訊,我怎麼可能一個人做的完?還有資訊保密的問題,我們總不希望對手獲得我們太多的內幕消 息。」我微笑的告訴他:「不用擔心,部落格有開放多名作者同時創作的功能,你可以依據不同部門的產品分類,請各部門自行建置各自產品的資訊。此外,部落格 還提供文章鎖碼的功能,可以請各部門提供給不同客戶專屬密碼,這樣不僅能防止同業竊取資訊,也能讓各客戶只找到自己所購買的資訊產品,而不是每樣產品他都 能大大方方的參觀。

當然啦!放在網路上還是有風險,還是有可能被破解或客戶洩漏密碼,算防君子不防小人,只不過這樣的服務建置成本對公司來說是最小的。如果有極端機密的部 分,還是得另外想辦法,比如架設專用VPN專線,但是那個成本就大得多。」

他似乎很滿意,但是又隨即問到:「除了部落格,還有臉書和其他微網誌,企業又該怎麼運用呢?」因為我快下車了,所以我簡單的回答:「微網誌是從社交網站變 型而來,本意是提供給不想長篇大論經營部落格的網友使用,畢竟不是每個人都會寫文章、畫圖、拍照,微網誌提供一些短訊息給網友之間互傳信息使用,就像手機 傳簡訊,只是微網誌像是大量發簡訊的同步散佈訊息。

所以,你會發現要瀏覽微網誌幾乎都必須加入好友,就好像你不會把簡訊傳給不認識的人。所以要把媒體宣傳的角色帶到微網誌來,你就必須利用粉絲團或社團的功 能,運用活動讓有興趣的人加入你的團體。相反地,你也可以運用這樣的團體,建立像電子報的功能,定時發送新的訊息,結合超連結運用,把短訊息連到部落格的 主網頁來,再做複雜、長篇的說明。當然,這種用法是針對剛剛我提的部落格Q&A的客戶服務設計所作的進一步地客戶關係管理,如果還有其他的需求, 我們就得另外想如何設計運用微網誌其他功能。」因為到站了,我只好說:「台灣的老闆幾乎都禁止員工玩微網誌,尤其是具有一大堆遊戲的臉書,因此,要看你們 的客戶是否真有運用這些工具而定。通常,我們都是跟隨流行去規劃網路運用,而疏於經營,最後荒廢,真正根據需求與實際狀況,訂定網路角色與策略才是正 途。」講到這裡,車停好了,我拿著行李站起來。他還沒要下車,突然問我:「先生,你怎麼懂這麼多?」我隨手從西裝口袋掏了張名片給他:「因為我是網路行銷 的顧問兼講師啊!」


本文摘自即將於2010年年底出版的「無網不利」一書,也將刊載在台灣創新經營管理研究協會2010年上半年會刊。

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