最近空城兄的一件困惑,讓我開始仔細思考這件事情:究竟該如何培養忠誠的顧客群。我們常常以為我們只要提供更好的服務、信用、和品質,就能產生口碑,進一步建立品牌形象。老實講,事情可能沒這麼簡單。

 

就像我在無本生意這本書裡面所講的事業三元素:「時間、態度和信用」,一開始你只能賣時間,但是後來不得不賣態度做為和競爭對手的區隔,最後靠著時間的累積(這和賣時間的概念不同),和長期更好的態度,贏得顧客的信任,而成為長期的「貿易夥伴」(應該說採購夥伴)。但是要求顧客成為忠誠的採購者,可能單單只有「信任」還不夠。

 

信任到粉絲,也就是我常常講的瘋狂的「噴嚏者」還有一大段距離。要成為粉絲,單單只靠信任還不夠,還得靠瘋狂的迷戀和建立經常性需求環境的「錯覺」。為什麼我說是「錯覺」呢?

 

因為沒有人對哪一項產品是有經常性需求的,無論是藝人還是其他食衣住行各項產品。對於銷售者來說,每天賣自己的產品是生活的大部分,但是對於顧客來說,採購只出現在需求浮現的一剎那。連自己銷售產品都不是生活的「全部」,你又怎麼讓顧客「無時無刻」惦記著你呢?所以認知上是有差異的。

 

我們常常以為粉絲是得天天都來買,隨時都注意我們的動向。這件事情我們就能從網路技術上發現,尤其現在正夯的微網誌,無論是臉書或者噗浪,它們總是不斷宣傳:「時時知道好友的動向」,嘿!誰要知道好友「時時」的動向?我們又不是蓋世太保或者格別烏(KGB),好友是妨礙國家(我們)安全,還是我們以監視好友為樂?

 

除了一種狀況之外,我們不會想24小時知道對方的動向,而那種狀況就是戀愛!熱戀中的男女才會希望無時無刻知道對方在幹嘛。不過,如果真讓對方知道自己有這樣的企圖,我看通常也會不舒服,因為做得過火,反而是一種「反信任」,你沒看通常熱戀中男女吵架,最常發生的理由就是:「你不相信我!」熱戀中的男女是如此,何況關係還十分疏遠的買賣關係?

 

所以建立忠誠顧客,也就是粉絲,不單單只靠自己提供的服務和品質而已,甚至也不是單純在交易上的信任,還得進一步建立顧客的「依賴」。而這得靠我們「耐得住煩」和「協助顧客解決問題」。Top salesman通常會很忙,不過他們忙得不一定是銷售,尤其是一些「開發」的業務工作(詳見「不同的業務能力」一文),賣保險、直銷或者理財專員,他們經常忙的是頂層客戶瑣碎的事。我看過有保險員替客戶接送小孩,有直銷替客戶遛狗,還有理財專員充當臨時保母。最多的就是當「心情垃圾桶」,專門讓顧客傾訴心事。我回想我在補習班工作的時候,我自己就常幹這種事,無論是失戀啦、成績快被二一啦,還是社團糾紛啦,或者和爸媽吵架啦,我都得扮演起忠誠顧客的「張老師」。

 

為什麼我們得這樣無孔不入的深入顧客的生活?有人以為是當「朋友」,當然我不能說錯,因為就像我在無本生意裡面描述我老闆罵我的:「必須把顧客當朋友!朋友也必須是顧客!」不過比較現實的觀察:就是這樣你才能爭取「更多的時間」讓顧客需要你。

 

不過,我必須講,這還真得「公私不分」、樂在工作的人才做得到,因為顧客,也就是朋友,對你也一樣無孔不入,甚至十分好奇。而且這剛好也是另一項「服務」!尤其是歌星、藝人,他們不可能像一般業務員一樣,盡量替顧客解決所有的問題,因為他們自己還「身兼」產品,所以滿足顧客的「幻想」、刺探隱私的樂趣,或者提供另一種解決方案:「逃避現實」,就成了他們建立粉絲群的另一種方法。

 

以我寫書的工作來說好了,我就分析過,沒有幾個像我這樣「實用路線」的作家能大紅大紫,幾乎紅透半邊天的作家,都是寫「小說」。寫實用的工具書有市場區隔的問題,因為每個人的困難或想解決的問題不盡然相同,我寫創業類,就顧不到求職的朋友;我寫求職方面的技巧,又顧不了在學的學生。(很多作家其實是會什麼寫什麼,很少會像暢銷作家一樣會想市場的問題;當然啦!我算笨蛋,雖然想到了市場的問題,還越寫越小眾…。)而小說家的作品只有兩個市場,那就是喜歡和不喜歡。所以解決顧客的需求,對於小說家來說,就和藝人沒兩樣,就是提供逃避現實的避風港!

 

當然,你不可能一下子就跳到最高層次「擁有粉絲」的階段,我們還是得在「產品信任」的階段先讓顧客「依賴」。比如我在書裡面講過的,我明明是做文法商科的補習,來了裡工科怎麼辦?「對不起!我沒賣!」這種話一講出口,你就離擁有粉絲越來越遠。一開始,我們可能不能「占據」顧客所有時間,但是連「專業」方面你都還要區隔,那當然市場就越搞越小,就不大可能搞到什麼粉絲了!要知道「粉絲」一定是像功夫裡面的台詞「萬中選一」,如果顧客群不夠大,要找到粉絲的機率就小了。那麼即使原本顧客再多麼忠誠,也是在他們有「需要」的時候才會出現,再算一下,那是多少時間呢?再提醒大家一下,不要忘了我同學的名言:「人的腦容量有限,不重要的事,不用記太多!」那麼有需求,還要想起你的「服務、品質」,那機率又有多少呢?幫你推銷,建立口碑,那又有多少可能呢?

 

其次,擁有粉絲也有不同的層次。一般來說,我們通常還是追求忠誠顧客而已,但是有些人是運用產品在推廣、傳遞理念,這兩者是完全不同的層次。對前者來說,我們通常是把產品當作產品,所以顧客還是顧客,我們的銷售就是一種利害關係;後者就不一樣了,當你把產品當成一種信仰,那麼顧客就變成信徒,而你就是積極的傳教士,這樣一來銷售就不是一種利害關係,而變成一種信仰儀式。

 

比如以有機食品來講好了,你認為它是一種對健康有好處的產品,那麼顧客就會從對健康有多少好處來比較,有時候錢的因素也會混進來。無論對健康幫助多大或者是否花小錢換健康,都是一種利益的效率呈現,因此當有別家產品比你的產品對健康還有好處,譬如有療效;還是功效一樣,但是比你便宜,那麼顧客的忠誠就會受到動搖了,如果別家的服務也和你差不多,甚至比你更好,那麼忠誠就會受到極大考驗,不過考驗的不是顧客,而是你的可信度。你是不是賺太多?是不是為富不仁的奸商?

 

但是如果你把有機食品視為愛地球的行動,而且真心相信,極力推廣,從恢復土地生機,到吃素食節能減碳,甚至還十分激動,那麼你的顧客就是愛地球行動的信徒和支持者。當然你還得透過一些儀式或過程,比如帶顧客到產地看看你怎麼活化土地,怎麼支持愛地球運動。這個時候,信徒是不會比較的,就像媽祖廟有那麼多間,但是信徒之間不會比較,也不會改奉別間廟宇,因為宗教就是不能比較的,這是一種信仰!只要你能說服別人你真心地推動信仰,那麼這種顧客絕對沒有忠誠的問題。

 

當然我們的顧客不會只有一種,會有不同的心態,有比價王,也會有忠誠的反對者(老是提建議),也會有盲從者,更有信徒。重點在於你怎麼營造一個氣氛,一個讓顧客老是會回來的環境或氛圍,而不是只靠原有的服務和品質,這樣你比較有機會建立企業的品牌形象。

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