如果我們用「人氣」和「網路行銷」這兩組關鍵字在搜尋引擎上搜尋,無論是Google,還是新崛起微軟的Bing(取代了Yahoo的搜尋),我們都會發現一面倒的結果,幾乎都是強調人氣在網路行銷的功用。當然,這種趨勢無可避免,但這正確嗎?

 

一般人都把網路行銷錯覺為網路宣傳,再等同於網路廣告,所以高人氣就代表高曝光率,等於熱門銷售。加上大部分的搜尋結果幾乎都是網路廣告業者(包含程式跑人氣的業者),所以更推動這樣的觀念:人氣=獲利;高人氣=高獲利。

 

當然,在網路上爆紅的商品必然有高人氣。不過,這人氣是用甚麼工具反應出來呢?在我新著作〈無網不利〉(預計短期內在電子書城出版)有談到這個問題,人氣是否真的等於購買率?

 

我長期關注這個問題,也作了一些統計上的研究。在統計上除去極端值之後,我們發現,人氣其實和購買率不見得成正相關,主要和呈現人氣的工具有關。購買率如果作為呈現人氣工具,必然絕對正相關;但評價就不一定,以奇摩電影來舉例,許多高評價的電影,但實際上票房不好,這可以反應在評價人數過少上。這點在拍買網也類似,評價還是得看評價人數,而評價人數通常就是購買率的呈現,評價本身卻不是,最多只能當成加權分數。當商品供給過於稀少,其實評價的可靠度就更低,只能代表服務品質的高低。

 

評價通常還不是一般我們用來評估人氣最常用的工具,瀏覽人數才是。但大家可以發現,瀏覽人數高的網頁,卻往往不是商品頁。而是一些好玩、有趣,甚至和性暗示有關的網頁。這就證明了我在〈無網不利〉一書當中所說的:「高人氣不代表買的好,通常高人氣是無法賣東西。」

 

最近這幾年評估人氣最常用的工具是FB的讚,但這一年來的觀察,我發現按讚的代價太低,非常容易給出去,但是很少人會關注按讚的內容是甚麼,更遑論購買了。像我的電子書城,因為書城首頁有廣告,大家輕易能按讚,但是各書分頁,我沒廣告,大家根本沒進去看,當然就都沒有讚。

 

重點是按讚和購買的人竟然完全不同,這才讓我更懷疑按讚的功用是甚麼?後來我想了想,就像一家小吃店,裡面一個人也沒有,大家應該不敢進去吃。有一些人,大家才敢在門口看一下價目表;很多人排隊,大家或許就跟著排隊了。從眾心理在網路也十分普遍,但要掏錢購買,卻不一定跟實際生活相同,因為考慮的過程太長,時間太久。所以從眾心態並沒有直接反應在購買行為上。

 

那麼我們該怎麼看待人氣在網路行銷的角色呢?我個人認為還是得回到行銷的基本架構上來,它只是對陌生人廣告的一個策略結果,卻非網路行銷的整個內容。網路行銷還是得真正落實到顧客服務、內容與定價策略,和建立互動社群上,這樣我們投入的資源,才能有效的反應到購買率上。

 

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