上了很多堂的網路行銷課程,我發現很多學員不大知道他們希望網路扮演的角色。甚至根本也不大清楚網路在行銷當中可以擔任什麼工具。

講到網路行銷,我和數位之牆的版主黃彥達看法一致:網路行銷還是行銷,所以還是必須回到行銷基本的概念來思考。但是網路倒底在商業行銷當中能夠扮演什麼角色呢?這個問題導是很少人討論。

無論多少行銷人一直擴充行銷概念,行銷工具基本組合還是4個P,product (產品)、promotion (促銷)、price (價格)、place (通路)。而網路行銷經常被討論的是promotion和place的角色。

我的觀察則單純以網路的角度來思考,網路扮演四個面向的角色,分別是:媒體、搜尋資料庫、溝通與社群工具和載具(包含交易平台)。一般我們熟悉的是媒體的角色,所以十分強調曝光率和點閱率。以媒體的角度來說,基本上是商家供應資訊,讓閱聽者閱讀,這也是網路最早的角色。和其他媒體比較,由於頻寬的問題,早期大約是報章雜誌的模式,因此早期我們經常聽到電子報的稱呼。

隨著頻寬加大與ADSL的普及,漸漸我們就聽不到電子報的說法,因為網路開啟了除了mail以外更多的互動功能,也就是進入web2.0時代。網路開啟了一般媒體很難做到的互動功能。尤其是影音技術的發展,現在網路甚至可以俾倪最大媒體─電視,更開始引導電視的方向,這點我們可從現在許多電視新聞引用網路翻拍影片得到證明,雖然現在還是以趣味和災難新聞為主,但是未來極可能擴大到其他面向。

由於網路相較於其他媒體的代價較低、閱讀性更普遍,因此許多廣告已經將重心移向網路宣傳。我相信未來,廠商除了會把原來給媒體的費用節省下來轉為利潤之外,也極有可能加大網路廣告的製作成本。這點我們已經在許多網拍業者持續改善網拍商品的拍攝方式得到證明,未來網路影音與電視廣告同等級的廣告產品也會大幅出現。

另一個被重視的載具和交易平台的角色,因為這是B2C電子商務最大的獲利來源。不過目前虛擬商品(例如軟體下載)和實務商品還是壁壘分明,我預測未來這個界線會越來越模糊,隨著實體通路,例如快遞和便利商店的發達,為來越來越多的商品都會透過這樣的模式來做交易與宣傳,而且越來越多虛擬商品與交易貨幣會持續被發明,就如同線上遊戲的發展一樣,從RPG遊戲一直擴展到即時戰略遊戲,甚至到射擊遊戲。原本媒體和載具這兩種網路角色,行銷人通常只重視promotion和place的工具性,但是載具的功能已經逐漸擴張到product的層面,尤其是虛擬商品的擴張,未來形成混合商品的趨勢也已經形成,例如在數位學習領域,虛擬與實體教室的學習模式目前已經成為最高獲利的模式。

搜尋資料庫、溝通與社群工具則是經常被行銷人忽略的部份,原因是行銷人大部分較為重視promotion和place的操作,而搜尋資料庫、溝通與社群工具則在這方面的功能性較為偏低,即使行銷人留意到這兩項功能,也會嘗試用promotion和place的方式來操作。

其實應用price的概念在搜尋資料庫已經成型多年,例如房屋仲介業的房屋搜尋和書籍的搜尋,各式商品的比價功能也層出不窮的出現。我相信未來也會大量的應用在product上面,除了價格,更多的消費者會重視商品的本身價值,所以阿里巴巴這類的商務平台也會逐漸向一般消費者擴張。商品訊息也會越來越詳細,不重視商品成份、出產地及相關標示的廠商,將來在網路上會更加吃虧,尤其在毒奶事件沸沸揚揚之際,重視產品本身高於價格將會成為一種網路新趨勢。

溝通與社群工具在一般行銷人眼中還是promotion的一部份,但是未來必須重新界定產品的意義是什麼?如果是一項服務高於實體商品,那麼product的觀念應用也會加強。前一陣子輔導許多飯店,我意外發現,已經有很多溫泉旅館與motel開始運用Skype 等溝通工具當做客服與預訂工具。這樣的趨勢其實和0800電話的概念是相同的,除了成本更低之外,其實是電子商務更大的滿足,將會進一步擴大網路購物的範圍。

這四大網路角色其實是可以併用,但是重點是商家必須充分理解自己的商務特性,包含產品與服務,尤其可能自己販賣的根本不是商品,而是一項服務,商品只是個媒介。這樣一來,網路的角色規劃就截然不同。很多網路行銷人多偏重已知的技術運用,卻很少反過來思考自己需要什麼商務模式。一窩瘋追求部落格行銷、關鍵字行銷,或者在入口網站下廣告,其實並不一定符合自己的需求。從最根本的角度來思考,才能真正制定合適的網路行銷策略,才不會花了冤枉錢,又做了不合宜的網路規劃,賠上自己的網路形象(許多停擺的網站就是在傷害商家自己的形象)。

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