上了很多創業課程,發現許多學員最想知道的是顧客的需求。「你們不知道客戶的需求嗎?」學生聽到我的問題有點疑惑,十幾秒鐘的寂靜,終於有個學生鼓起勇氣:「老師,我們當然知道大概才敢創業,但是我們不確定會不會大賣,問題應該是這樣吧。」

我喜歡在課堂上訓練同學不停的釐清自己的想法,大部分的人都是包裹式思考,甚至不知道他們問的問題正確內容是什麼。「需求,很籠統,你們想問的是如何讓顧客實現需求而行動購買的『動機』吧!而且怎麼讓更多的顧客行動。對吧?」看到同學竊竊私語之後紛紛點頭。

需求需要時間的觸發,一個人可能想買數位相機,但是不是隨時都有這個需求,而是有某種因素或理由才會行動。可能是送禮給女友,或者得到一筆獎金犒賞自己,才會讓這個需求獲得實踐的可能。

很久以前我曾經談過個半價網,後來又出現個許願網,讓網友把自己想買的東西型號寫下來,並且註明自己想要購買的價錢。看來是個很棒的需求統計,但是實際上是沒有多大意義,因為這樣的設計就沒有考慮到「動機」─「行動時機」的因素。

時間往往是需求變成購買的最重要的因素,因此才會有人說「購物是一時的衝動」。幾乎所有的行銷活動希望就是醞釀出讓人「衝動」的氣氛。例如我經常在課堂所舉的例子:聖誕老人是虛構出來的行銷故事。創造的廠商就是可口可樂,所以聖誕老人的服裝顏色才會和可口可樂的logo色系一致。可口可樂的目的是為了解決冬天可樂滯銷的困境,將送禮物精靈愛喝牛奶的形象套用在聖誕老人身上,並移轉到喝可樂的商業目的。

這樣的構想變成風起雲湧的運動的原因在於這個故事能使得太多廠商獲利,從卡片的文具業到禮品相關的百貨各行各業,慶祝聖誕節的餐飲業也來嘎一腳,甚至把感恩節吃火雞的習俗移轉到聖誕節來。這個過程在台灣濃縮實現過,所以跟我同年齡,40歲以上的朋友一定看的很清楚,我們小時候最多教堂發發糖果,就很了不起了,哪會像現在一樣,把聖誕節看得比過年還重要?更年輕一點就可以發現元旦跨年也是類似的例子,在這幾年越炒越熱。

過去的行銷策略都是廠商主動塑造這樣的氣氛,但是網路的進展,讓整個局勢改變了,最大的革命就是關鍵字的運用。搜尋引擎是最偉大的發明,它讓整個市場翻轉過來,讓顧客能主動實現自己的需求。反而是廠商必須跟尋消費者所使用的關鍵字來尋找消費者。

但是,是不是廠商就沒有機會像過去一樣主動創造一個購買氣氛濃厚的市場呢?恰好相反,因為關鍵字是已經很清楚自己需求而且已經有採購計畫的消費者所留下的足跡,不過卻有更多消費者還是沒有想清楚自己要什麼,不要忘了我一開始說的:「大部分的人都是包裹式思考」,連需求的思考也是如此。大多數的人的需求是很模糊,大概只有大方向,我們再以數位相機為例,很多人想買相機,但是型號、價格,甚至性能,還有售後服務的概念都十分模糊。網路開創了一種可能,讓消費者能逐漸透過討論區、客戶服務信箱,去廓清自己的需求。

隨著web2.0的發展,消費者透過部落格的連結,讓原有社群論壇有了更小眾的劃分,也讓產品更容易定位。看起來似乎部落客又主導了市場,但其實在許多商家的部落格行銷的規劃下,許多部落客都是在廠商設定的議題下去炒起廠商想要的氣氛。

只不過商家很難長期以經營的模式來經營部落格,只能以創造議題的方式引領一時的風潮。所以我認為部落格行銷將會以供給部落客需求為新的模式,例如彎彎日記的模式一般,授權給MSN運用她的漫畫人物當作心情符號。只不過情勢會轉過來,廠商將會將自己產品或相關衍生虛擬商品、美術圖案免費給部落客使用,來塑造另一種商業形象。比如餐廳可能提供更美的餐點相片給美食部落客使用;旅館提供更精緻的設備、甚至景點照片給旅遊部落客使用。現在已經有民宿提供這樣的服務,讓旅客不會有成員沒拍到的遺珠之憾(負責照相的人),或者請路人代拍技術不好的困擾,以更精緻的技術讓部落客有更美麗的回憶。

除了部落格行銷之外,對於沒有經營部落格的一般網友,還有一個方向是未來更有可能的方向,那就是幫消費者的需求分類。最近在上課當中,輔導一個學生規劃禮品網路行銷模式,一開始我們困在禮品的性質,例如賣文具,就會想什麼樣的人有文具需求。會在什麼時候有購買的動機。後來我突然在學生的經營計畫書裡發現他寫的一項:「用網站來協助顧客規劃送禮,建立網站式CRM(顧客關係管理系統)資料庫。」我突然大夢初醒,跟學生說:「我們幹麻侷限於禮品的性質?我們應該從顧客的性質去分類。」

我嘗試用不同的顧客(星座、血型)和節日(年節或生日…等)的不同需求來做分類,再依據客戶的需求(個性與節日特性)建議送禮的禮品類型。這樣一來,雖然這個網站不可能以賣某種產品為主,卻很容易找出顧客購買行動的「動機」。而且整個市場就變得更加寬廣,只不過整個銷售過程從賣一項商品變成以販賣服務為主。

很多人在規劃網路行銷的時候,會困於原有產品規劃模式,或傳統銷售此項商品的既有通路規劃,而無法善用網路的特性。往往一直希望能找出顧客需求,但是又困惑於太多的需求建議,反而不知道如何設計自己產品的定位與形象,遑論設計出特殊的網路通路。有時候不要拘泥於產品原有的形象,甚至直接跳脫出產品的就有巢臼,才能開拓出不一樣的新市場。當然,坊間把這樣的思考叫做藍海策略,我則把它叫做「認清顧客的需求」。

我常常在課堂上和學生玩這樣的遊戲,讓他們了解他們是在賣什麼給顧客。譬如,我曾經跟一個學生說明,同樣一套教育教材,賣給家長是賣一個「喘息的時間」,這就是幼幼台盛行的原因,一群小孩被電視吸引住,在那咿咿呀呀載歌載舞,就是家長喘口氣吃吃飯或者偷個空打個盹,很少人會想到幼幼台的節目設計其實就是仿效幼稚園的時間規劃,是最簡易的自學教育產品。

賣給老師,就是賣一個「工作希望」,如果讓老師知道這樣的教材能獲的更多工作機會或保障他的教職。例如某個美語教學機構的師訓班領先各家同業,其原因就是他們在師訓班的成果表演時,除了評審老師的記分外,還有加盟連鎖業者會來現場挑選老師,無論是否會被挑中,這樣的節目設計,就深深擄獲了希望從事教職者的心。

賣給補習班業者,賣的是「降低成本或提高利潤的機會」,譬如許多知名教材是補習班的品質保證,更是家長參考的指標,對於招生有極大幫助,所以才會廣受班主任的歡迎。

當我們充分知道產品或服務對於顧客的意義,我們當然就能延伸或轉換不同的角度,重新定義我們的商業行為。而網路上,只是讓這樣的定義轉換更加快速與容易而已,因為顧客的看法更容易被匯集,也更容易被分析。關鍵問題在於你已經認識你原有商業模式的原始意義了嗎?因為如果你無法分析當中的意義,你就沒有辦法將這些需求分類,就會一直陷入需求過多與產品設計不同的思考陷阱裏。

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