吳念真製作的”足感心”系列廣告應該是感動了很多鄉親,現在廣告鬼才范可欽運用豬哥亮造成話題,廣告還沒上檔,已經引起相當多人的側目,讓新聞不停的把雙方拿來做比較。但是實際上,全國電子和燦坤原本的行銷策略是截然不同,新聞媒體實在缺乏點行銷常識,才會把兩件事拿來做比較。來我的部落格的朋友很多都在做點網路小生意,雖然他們很少留言,也或許只是來做廣告,但是希望這篇文章能對他們有點小幫助。

上過我的行銷課或網路行銷課的朋友,一定會十分熟悉全國電子的行銷策略,因為它是我在上課當中十分重要的案例。上過基本行銷學的朋友都知道行銷工具主要有4個P,分別是products (產品)、price(價格)、place(銷售地點,又做廣義的”通路”解釋)、promotion(促銷,又當做廣義的”宣傳”)。商家可以運用這四項工具組合運用,定位自己的商業模式。

雖然全國電子看來和燦坤都是3C產品業者,但是那是外行看熱鬧,以”足感心”系列廣告的內容來看,全國電子的主要產品是服務和貸款,3C產品只是它的媒介。所以如果你和我一樣真的去比過價錢,你就會發現全國電子的價格真的比燦坤貴了一些。但是全國特別強調”安裝”(服務)和”買多少借多少”(貸款),所以對於消費者來講,就不會特別去比較商品的價格(price),而是重視服務和貸款的顧客群。

其次,你可以從全國電子的廣告(也就是promotion)知道他們顧客群的定位:住在鄉間、年紀較大,至少有子女在念書有一定經濟壓力的家庭。這就牽扯到通路的佈建(place),所以如果你仔細觀察,全國電子幾乎都設置在稍為熱鬧的副都心或鄉間的市集,你不會在繁華的台北東區,或者年輕人聚集的西門町看到全國電子,因為那裡沒有他們的顧客群,而且他們的定位是家庭,所以店面不用太大,不用網羅所有的商品,而是以家庭所需必備,較好銷售的產品為主。而相反的,燦坤以年輕族群為主,以大量採購為主,因此他們需要較大的賣場,因為需要地租便宜,所以都在交通便利的倉儲區,即使後來延伸到都會區,也以地下室或舊公寓為主要賣場,而且都會區更以小型電腦、手機銷售為主,大型家電並非這些商店的主力。

所以你會發現全國電子的商店比較單純,比較能夠標準化經營。而燦坤則是以市場擴大,通路複雜為經營模式,靠著量大壓低售價,以進攻不同客群。這次引發戰火的促銷戰,其實就是燦坤想要切進全國電子鄉間家庭的市場,故意引發新聞的造勢行動。

我不認為燦坤一定能佔到便宜,因為全國電子的定位還是和燦坤有極大的不同,也有一定的品牌形象和顧客忠誠度。這次金融海嘯似乎引起低價的風潮,但是燦坤如果忽略了全國電子的產品定位—服務和貸款,依然無法只用低價就改變這樣個顧客價值。

我常常在上課的時候跟學生講,要開創藍海市場,你往往就是要搞清楚你的產品定位,顧客在乎的不會永遠是價格,而且重視價格的顧客也往往最沒有忠誠度。我們做生意如果一直低價格當中打轉,要嘛就是降低產品品質,要嘛就是降低獲利率。降低產品品質就沒有辦法維持品牌的商譽,降低獲利率也讓自己失去研發和成長的機會。譬如全國電子如果忘了他們的產品是服務和貸款,而真的和燦坤去打低價戰,那麼很快的全國電子就會開始失去據點。如果我是全國電子的經營者,我就會更加專研服務項目,提出更多加值服務,維持更好的服務品質,讓公司獲得更好的利潤,把擅於紅海策略的燦坤甩到紅海競爭市場裡去。當然,如果貸款風險能夠降低,繼續擴大貸款的模式也是另一項策略門檻。

商場上競爭有時候看來賣一樣的東西,但是定位不同,就會有不一樣的顧客群,所以不一定是只有輸贏而已。認清自己要做誰的生意,誰是自己顧客群,有時候就能夠讓自己擺脫輸贏的定律,而讓自己立於不敗之地。這也就是為什麼我老是在行銷課當中一定要讓學生練習”顧客側寫”和”產品異想”的原因,而不是單單只敎會學生賣東西和促銷而已!
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