何飛鵬先生在一一四九期的商周發表的文章中,藉著英國二戰時一張提振民心士氣的海報標語來勉勵痞客邦的同仁面對臉書facebook的挑戰要持續加油努 力,文中一開頭就提到「台灣本土的網路事業經營者,無時無刻都處在痛苦的煎熬中…」彷彿國際大廠一開始就盤據了台灣市場。但是事實卻不是如此,台灣網路業 者是自己把自己逼向死路,尤其是不了解網路市場的方向和自己生意的內容,像何先生這樣盲目堅持才會逼到死胡同。

台灣一開始爆紅的網站都是本土的網站,不是雅虎多厲害,而是當年被併的奇摩打敗了蕃薯藤。所以厲害的是奇摩,國外廠商挾著資源擴大勝利罷了。進入 web2.0爆紅的部落格也是國產的無名小站,最後還是被雅虎併購了。問題的關鍵不在一開始市場的佔有率,而是這些本土龍頭網站找不到在台灣的小市場裡獲 利的方式,很多人說:「人氣是網站經營的王道!」其實只講對一半,人氣如果不能換成錢,那就是換來成本。人越多,資料庫越大,主機就越大就越花錢;要提供 順暢的服務,頻寬也要越大,那就花更多錢。如果沒有合理的獲利模式,那麼人氣會變成一個龐大的負擔,也就是這些知名本土網站積極要尋找國外買家的原因了。

本土的網站的成功幾乎都是偏向技術面,當然這是講類似入口網站的平台而言,因為一開始車庫裡的成功就是技術人員的突發奇想,但是經營以後缺乏行銷目標和人 才,在獲得網友的支持而爆紅之後,就不知道該如何獲利,所以只能運用傳統媒體的想法,把自己當成電視台,想要靠純粹放廣告來要錢。但是網路和電視台並不完 全相同,不可能只用傳統媒體的概念來思考,加上獲利模式也不單純是工程人員的問題,他們也想不清楚,還是得讓經營者和行銷人來思考。舉例來說,台灣還有很 多人氣不是像奇摩那麼高,廣告也不多,但是獲利還不錯的網站,這是因為一開始他們行銷的目標就很明確。譬如剛開始規劃成人力資源構想的104人力銀行,奇 摩就無法和它搶市場啊!構想成賣書的博客來,雖然後來也被統一入主,但是通路的構想,才會讓它越來越成功;即便是更小眾的食譜,也有個很成功的楊桃文化。 所以要想清楚打算用什麼方式獲利,才去追求人氣。

當然已經有人氣的,尤其是類似入口網站的奇摩和無名,就是要開始分析這些眾多湧入的使用者分屬哪一些族群,有沒有適合的行銷工具。雅虎入主奇摩之後就是大 規模運用美國的經驗,逐漸把不同的網路族群切割開來,找到適合的行銷模式,提供適當的工具,所以對於股票族,他們就和台期證合作提供線上下單、看盤的服 務,雅虎不懂股票,但是透過合作,就能提供這類的服務;和新聞媒體合作,提供新聞,順便也把新聞台的廣告客戶拉進來;提供電影場次、電視頻道查詢,就把相 關週邊廣告拉進來;至於除了情色,沒有其他收益的聊天室,為了節省資源,而且即時通能夠取代部分功能,就把它取消。所以你可以看出來,不是只是追求規模而 已,而是如何讓獲利模式能支撐、擴大規模。

當年無名小站爆紅,其實撼動了雅虎的地位,可能連無名的創辦人都沒發現,當網友能夠自己設計個人的入口網站,又何必先上雅虎,再回來自己的部落格呢?可能 是他們的技術不足,也可能是他們缺乏行銷人員,他們並沒有看出如何支援部落客擴大個人入口網站的功能,而才是商機所在。因此他們還是採取傳統入口網站的經 營模式(其實部落格根本就應該沒有大型入口,大家都是從自己個人部落格進入,因此擴張所謂主網站的功能是個愚蠢的行為),只是搶雅虎廣告客戶的商機,當然 最後還是回到紅海戰場,資源也就不足以支應繼續擴張。如果無名當時能看出來這點,在部落格增加訂閱新聞的選項和新聞媒體合作,暨能收廣告費,也能就特殊新 聞(譬如財經新聞)向部落客收費;在部落格也能結合拍賣,能在部落格賣東西;還有人喜歡放音樂,就提供收費的合法授權音樂;喜歡佈置自己的部落格,就提供 各種佈置的產品,而不是只提供廣告式的套版。如果無名這樣想,他們能做的規模會比奇摩大很多。

現在痞客邦想成為部落格盟主已經是不可能了,最主要是要成為沒有獲利方法的成功部落格幹麻呢?無名成為台灣第一大,還是必須被併購,痞客邦難道也想被併購 嘛?價錢鐵定沒有無名好吧!我認為何先生應該思考,他當初入主痞客邦的目的是什麼,如果像他所講的是為了出版業的未來,包括為了電子書的發展,那麼他就應 該好好想想,痞客邦能扮演什麼角色,尤其他又成立一個原創po網專門來提供線上閱讀,和線上發表著作、交易,那麼痞客邦的定位呢?

其實痞客邦應該像是棒球裡面的小聯盟,培養未來的明日之星作家,如果加入交易過程,是不是更能讓獲利會更快呢?如果希望小作家自己行銷,痞客邦應該要提供 更多很好的工具,方便寫作、繪圖和創作音樂,並且可以自己行銷,交易,那麼即便沒有成立原創po網,何先生也能順利找到經過市場洗禮的電子書來源。

電子書和數位教學一樣,最大的困境就是知名作家排斥加入,連我這種半生不熟的也不大願意,第一是沒有合理的保障,尤其是心理上的安全感,本來我們出實體書 可以預收版稅,可以一本本書賣,小心一點的作家還會一本本去蓋章,確定數量。但是網路銷售則是拆開來賣,而且是事後拆帳,對於知名作家來說心裡上很難克 服。而且加上收費標準,一篇文章收三元,感覺上,收入可能不是大幅增加,而是大幅縮水。這種感覺很像團購變成零售,作家會有極大的恐懼感。

其次,出版環境更限制了這樣的發展,出版環境分為三環:出版社、經銷商、通路商(書店、便利商店、大賣場、網路書城…),網路平台的收費方式將讓整個出版 業萎縮掉,作家直接發表,出版社和通路商幾乎沒有利潤,即便這是未來的趨勢,也不會這麼快發生。畢竟網路事業要成功一定是要讓其他商業夥伴都能夠參與,而 不是激起大家集體反抗。所以出版社、經銷商也會盡力阻止知名作家參與這樣的未來發展。

因此,未來電子書市場不是靠需求端的讀者顧客,而是要靠供應端的作家才能撐起供需平衡。尤其是出版品便宜的台灣,如何說服知名作家投入才是成功的關鍵。如 果要創造破壞性的創新效果,那麼就是要靠不知名的網路作家為主,因此經營像部落格網站的痞客邦,經營重點應該在讓部落客能夠「變現」,如果痞客邦朝這個方 向改變,才有機會幫助原本就是出版行業出類拔萃的商周和城邦集團未來在電子書市場取得更多供應端的題材,這樣才有機會在電子出版業的方向開拓出不一樣的未 來。如果一直執著在原有入口網站的想法,即便是成為部落格網站第二,應該也只是造成更多的虧損罷了!

何先生目前需要的不是堅持下去,而是需要一群懂網路的行銷人才,由他們來思考獲利模式,並且運用這些思考來引領程式服務的開發,這樣才能讓痞客邦真正找到 全新支持下去的力量。目前痞客邦,雖然在部落客的使用上評價很高,能夠外掛很多程式,相容性也很高,但是對於我這樣一個只是搖筆桿(現在是打字啦)的純文 字作家來說,要發表文章,程序還真的很麻煩呢!(無名反而相對簡單多了!)

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