創意學堂

有一次坐高鐵南下授課，途中隔壁座位坐著一位先生身穿工廠制服，制服的左胸口還用金線大大繡著兩個字：「廠長」。不過，吸引我目光的是他手上拿著的一本 書，和他闔上書又翻開書，深深嘆口氣的憂鬱表情。那本書是2009年年底最暢銷的部落格行銷書籍之一，他在書上畫著一條又一條不一樣顏色的重點，還密密麻 麻的做了很多註記，可見他下了很大的功夫，應該頗有心得才對，但是哀聲嘆氣地，又彷彿遭遇了很大的困難，讓我不禁好奇心大起。

「那是一本日本翻譯的書，所以有些內容和台灣的網路行銷環境不大相同…。」我自以為是地猜想，他應該是為了書裡面的行銷策略和實際狀況有點差距而煩惱。他 搖搖頭，以工程人員特有的專業語調緩緩的說：「我知道這本是日文翻譯書，不過我們的客戶以日本人居多，我才會買來參考。」我訝異的問道：「那就好啦，那麼 為什麼你還是看來很擔憂的樣子呢？」他苦笑的說：「看來大部分的部落格行銷都是針對一般消費大眾，而我們是製造業，不做零售，所以我不知道我們能拿部落格 做什麼用？但是老闆要我下個禮拜提出部落格行銷策略的簡報，所以我感到很頭痛。」

「哦！那是大家對網路的特性不了解，總把網路當作媒體來看待，以吸引大眾的眼光為焦點，所以各種行業才會不停的鑽牛角尖，不知道好好發揮網路對企業的功 效。」他聽我這樣講，有點興奮又好奇的問：「怎麼說呢？」

我拿起筆在筆記本上畫下一個向量圖，邊畫我邊說：「簡單來說，網路從資訊供應端→使用者這兩端，和網路功能的資訊性→工具性這兩種屬性，區分為四種特性， 我們能以這四種特性再分割為四個區塊，分別為：媒體、載具(包含交易平台)、搜尋(包含資料庫或黃頁)、通訊(包含溝通和社群)，因此可以依據企業的需求 來選擇不同的特性與功能來選擇網路要扮演的角色，或者混搭之間的功能。」

比如說我常在課堂上舉的例子，在輔導一些國際級大飯店的時候，我發現國內的業者，通常就只把網路當成媒體，而且是有點介於電視和招牌之間的廣告式媒體，所 以業者總是重視華麗的外觀，甚至用複雜的動畫來呈現飯店的形象與氣勢。我記得我輔導過一家餐廳，老闆要求美工設計一條五爪金龍從角落竄出，在畫面上大約舞 動15秒，他在美工示範成果的時候，十分滿意的對我說：「這才能顯示出我們餐廳的形象，尤其是在陸客即將開放觀光的當下，更能吸引大陸客人的目光。」我搖 搖頭的說：「王老闆，目前單機就要花15秒，如果放上網路，還牽扯到收看端的頻寬問題，大陸的頻寬不像台灣這麼穩定，或許不只15秒，還可能會直接當機。 你知道目前網友對於網頁打開的速度容忍度是幾秒嗎？」他搖搖頭，當我跟他說答案的時候，他吃驚到合不攏嘴。答案是不到3秒，所以這種動畫可能讓網友根本不 會去看裡面的內容，就關掉了。



台灣更多的大飯店也採取類似方法，以為顧客就是要看美麗的網頁或唯美的環境塑造。有一家大飯店是用一個大門敞開的動畫做為網站迎賓的開場，我問了這家飯店 的行銷經理：「李經理，你認為顧客來到貴飯店的網頁，希望馬上看到的內容是什麼？」他和我教過的學生答案很類似：「看環境、設施…。」我繼續追問：「如果 環境、措施都符合你的需求，但是訂房時客滿，沒空房，你會怎麼樣？」經理和我的學生反應又是一樣：「很生氣！」對，一般人在一個網頁看了很久，最後發現不 能達到自己的目的，例如不能購買商品，通常我們就會很生氣。而且如果一個客人要先了解一家飯店的環境設施，表示他沒來過，不是常客而是新客人。根據二八法 則，收入的八成會來自二成的熟客，那麼網站為這些收入大宗的熟客做些甚麼呢？還是網站就只是為了招攬新客人而設計，而不服務常客呢？

這就是為什麼國外的飯店都把查詢客房和訂房系統放在首頁的原因(包含大陸的飯店)，因為這對於飯店來說，才是最能增加營收的網路行銷角色，也才是對熟客最 有用的工具。幾年前我開始對飯店業提出這樣的說法之後，慢慢地，國內許多飯店才開始放棄「媒體」的角色，而以「搜尋」飯店資訊做為全新的角色和客戶關係管 理的新工具。(詳細內容請參閱2010年6月出版的「無本萬利」一書)

網路有很多好處，資料庫的建置就是CRM(客戶關係管理)最佳的工具，我們可以從客戶的訂購紀錄、購買的頻率和詢問的問題，而找出客戶的偏好、採購的時 程，並且還能根據Q&A的內容來改善產品的製作與服務流程。所以，媒體不是網路的唯一角色，而且要當做媒體來使用，還得看企業的產品與服務內容是 否有可閱讀性和經常更新的特性。就像我常常問學生的：「你會每天都看去年某一天的報紙嗎？」如果企業的產品與服務內容無法常常更新，誰會常常來看呢？就像 賣水餃的網拍業者，是要寫出一年365種水餃的做法？還能寫出365種吃法呢？在沒有網路的時代，我們要查商家的資料，都是翻電信局發的電話簿，難道電信 局會每天都出一本新的嗎？

這位先生聽我講到這裡，搖搖頭無奈的說：「那麼我們就不用做部落格了，對吧？」換我搖搖頭：「那不一定，網路還有通訊的功能，以製造業來講，通常客戶都會 有使用上和保養的問題，部落格有雙向回應的功能，是很好的顧客關係管理的工具。企業除了可以簡省資料庫建置的費用，又能利用部落格文章能分類的方式，把過 去客戶曾經詢問過的問題，預先分層分類建立Q&A資料庫，這樣客戶能很快的查詢到所需的答案，對於沒有專屬資訊部門的公司來說，可是非常簡便的方 法。

其次，沒有被詢問過的新問題，客戶又能運用部落格留言板功能，告知貴公司，這樣一來，貴公司就能用小小的部落格建置你們自己專屬又專業維基小百科，而且又 像是會不斷成長的使用操作手冊，既省去傳統手冊的印刷費用，又能不斷隨時擴充，提供更好的客戶服務。如果還結合電子報的建置，那麼你們就能主動讓客戶獲得 新增的資訊，包含新產品的訊息；也能通知對方定期維修和臨時召回維修，一舉數得，怎麼能說部落格沒有用呢？」

他喜出望外，但是又有點擔心的說：「可是我們公司這麼多產品的資訊，我怎麼可能一個人做的完？還有資訊保密的問題，我們總不希望對手獲得我們太多的內幕消 息。」我微笑的告訴他：「不用擔心，部落格有開放多名作者同時創作的功能，你可以依據不同部門的產品分類，請各部門自行建置各自產品的資訊。此外，部落格 還提供文章鎖碼的功能，可以請各部門提供給不同客戶專屬密碼，這樣不僅能防止同業竊取資訊，也能讓各客戶只找到自己所購買的資訊產品，而不是每樣產品他都 能大大方方的參觀。

當然啦！放在網路上還是有風險，還是有可能被破解或客戶洩漏密碼，算防君子不防小人，只不過這樣的服務建置成本對公司來說是最小的。如果有極端機密的部 分，還是得另外想辦法，比如架設專用VPN專線，但是那個成本就大得多。」

他似乎很滿意，但是又隨即問到：「除了部落格，還有臉書和其他微網誌，企業又該怎麼運用呢？」因為我快下車了，所以我簡單的回答：「微網誌是從社交網站變 型而來，本意是提供給不想長篇大論經營部落格的網友使用，畢竟不是每個人都會寫文章、畫圖、拍照，微網誌提供一些短訊息給網友之間互傳信息使用，就像手機 傳簡訊，只是微網誌像是大量發簡訊的同步散佈訊息。

所以，你會發現要瀏覽微網誌幾乎都必須加入好友，就好像你不會把簡訊傳給不認識的人。所以要把媒體宣傳的角色帶到微網誌來，你就必須利用粉絲團或社團的功 能，運用活動讓有興趣的人加入你的團體。相反地，你也可以運用這樣的團體，建立像電子報的功能，定時發送新的訊息，結合超連結運用，把短訊息連到部落格的 主網頁來，再做複雜、長篇的說明。當然，這種用法是針對剛剛我提的部落格Q&A的客戶服務設計所作的進一步地客戶關係管理，如果還有其他的需求， 我們就得另外想如何設計運用微網誌其他功能。」因為到站了，我只好說：「台灣的老闆幾乎都禁止員工玩微網誌，尤其是具有一大堆遊戲的臉書，因此，要看你們 的客戶是否真有運用這些工具而定。通常，我們都是跟隨流行去規劃網路運用，而疏於經營，最後荒廢，真正根據需求與實際狀況，訂定網路角色與策略才是正 途。」講到這裡，車停好了，我拿著行李站起來。他還沒要下車，突然問我：「先生，你怎麼懂這麼多？」我隨手從西裝口袋掏了張名片給他：「因為我是網路行銷 的顧問兼講師啊！」


本文摘自即將於2010年年底出版的「無網不利」一書，也將刊載在台灣創新經營管理研究協會2010年上半年會刊。