直銷有極大的核心價值在於信任,這不僅僅是在人與人之間的信任,還有對於產品內容的信任。太多的網路服務讓一般人搞不清楚用途,也很難讓使用者理解有什麼價值。

最近倒閉的階梯數位學習,算是很成功的直銷案例,因為他們有具體的產品可以投射,就是多媒體教學教材,只是把光碟變成帳號密碼與網路數位學習服務,很容易讓一般消費者清楚產品的內容。

後來失敗的原因是他們並沒有仔細規劃這些網路產品該如何運作。關鍵因素有兩個,第一是以往直銷是固定成本,只要壓低成本,製造高價值感,即可有豐厚的利潤來規劃層級式獎金發放。但是數位學習卻是變動式成本,尤其頻寬費用,1m的報價約是5000元一個月,能支應3-6個學員使用(平均傳輸150k-300k影音檔),隨著階梯學員成長,不停的增加頻寬就會造成成本不斷升高。其次,更新課程也是另一項巨大經營成本,網路產品不更新,就會失去它的價值。他們希望用百個頻道來彌補教材更新頻率,卻忽視了年齡層的因素,不同的年齡層就是不同的使用者,所以掌握了更大市場(號稱0-100歲都能學習),就承擔了更大的更新壓力。

第二項因素就是他們成功的行銷通路架構。就專注直銷業務推動而言,階梯數位學習是成功的,但是這也造成了第二個問題,網路是互動的,直銷者通常也是客服者,所以才能減少客戶服務的成本,並轉成高利潤的獎金給直銷者,網路的客服卻會全部引導回網站經營者。尤其web2.0的時代開啟,學習更強調要有更佳的互動模式。因此階梯數位學習就陷入了兩難困境:缺乏這樣的功能,會被網路使用者排斥;增加這樣的服務,就會增加更大的成本。階梯的直銷團隊大多非網路使用者,因此客戶直接需要網站服務的情況就會十分強大,也破壞了原本直銷的基礎 ─ 人與人之間信任的因素。

所以當一位朋友來詢問我有關階梯模式,我很早就告訴她,這會是個泡沫化的經營模式,原因就是獎金規劃並不合理。果不期然,後來果然無法繼續經營。也讓朋友省卻了一大筆加盟金。

真正的網路直銷成功案例是部落格廣告,他們跳過直銷原有需要的人與人之間信任,而是訴求產品信任:讓部落格主很容易就能運用外掛廣告方式收到廣告費,這樣的方式透過google的推廣,已經成為可以信任的網路商品。但是我相信這些發展還是有侷限,原因就是直銷要成功,必須有極大利潤,網路廣告的利潤過低,很難經過層層獎金發放來運作。當然對於寫作是樂趣的部落格主來說,只是一種小小的補貼,當然就沒有太大影響。只是台灣市場太小,沒有跨國市場經營,我不認為純國內市場有多大的成效。

那麼網路直銷是否就沒有機會了呢?

這倒不一定,web2.0創造了另一種社群行銷模式,只是產品的定位必須更加貼近網友的使用習慣與對網路的認知。過去那些直銷好手,如果他們不是網路的重度使用者,只會發發mail、用用msn,那麼是無法將過去的成功模式發展到網路上來。我反而是建議年輕的朋友們,仔細去研究過去直銷成功模式,運用對網路了解的知識,重新設計網路營運策略,那麼說不定會有很大的收穫。

有學生問我:「老師,那你不會自己來設計?」我必須很誠實告訴大家:「直銷,違背我做生意的價值觀,主要是我不相信暴利存在的經營模式,會是能永續經營的好事業!重點是,也違反我內心社會正義的定義。」
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