「認輸才會贏」不是我講的,是施振榮先生的名言,雖然他講的是微笑曲線當中,放棄製造這塊,專注於曲線兩邊頂端創新或品牌行銷服務。但是這句話用在創業上更是難得的真知灼見,重點是,很多創業者並不能體會這樣的道理,往往在劣勢當中持續加注資源,虛擲實力,終至一敗塗地、一厥不振,要嘛從此對於創業深感恐懼,不然就是花了很多時間才重新創業。

創業本來就沒有標準答案,需要靠一些摸索,甚至還要有一點小運氣。不過,專注與專業能夠抵銷運氣的層份,所需要的只是時間的蘊釀。問題是許多創業者都自以為自己很專業,其實不然,他們可能只專精事業某個部份。施振榮先生的微笑曲線剛好把整個事業經營的完整性粗略呈現出來:研發→製造→行銷。只是這三大塊都還有很大的學問在裡面,許多創業者很天真的認為自己只要專精在產品上,那麼他可能只是研發或製造這兩塊稍稍有些專業,為什麼我這麼說,因為行銷也包含了產品的創新和製造上的改善。

有的創業者認為自己善於銷售,甚至掌握通路,但是他也只是掌握了行銷當中的銷售或者通路行銷這塊,對於整個服務鏈的改善與創新,甚至後面製造、研發等供應鏈的了解更少。最麻煩的是銷售這的範疇卻是變動最大的,通路往往忠誠度是最低的。所以創業者自以為掌握了優勢,常常是空中閣樓。

一開始創業,創業者總是滿懷信心,認為一切都準備好了,隨著營運的開展,問題才會慢慢浮現。有幾項危機是創業者必須重視的:

第一是訂價的估算
第二是公司整體現金流量
第三是行銷策略的後續發展

訂價估算最容易犯的錯誤就是沒有計算平均成本。創業者常常用三種方式估算定價:

第一種是直接把貨物成本加2-3成出售,沒有計算人力成本與運輸成本,這種估算通常把自己變成奴隸,自己的單位時間收入十分低,最後發現不如去上班;

第二種是把一次的所有成本放到第一個顧客上,通常會發生在研發部門出身的創業者身上,這種定價通常嚇跑顧客,創業者簡單認為第一個顧客回本,第二個顧客就是純利,但是通常第一個顧客都不會上門;

第三種和上面那種剛好顛倒,他們直接從市場訪價之後,就依據平均價格訂定售價,既不考慮自己的特色,也不考慮真正成本支出,最後是和市價拼價格,有可能是成本估算錯誤,導致入不敷出,賣一件賠一件;或者有微利收入,但公司資本不夠雄厚,無法撐到公司真正獲利。這樣的例子通常出現在業務出身的創業者身上,他們通常還會安慰自己是打公司品牌知名度,繼續做虧本生意。

訂價估算錯誤,公司根本就沒有掌握到市場,根本沒有未來前景可言,通常只有倒閉一途。所以當你在創業歷程上發現這樣的情況,一定要趕快想辦法調整,如果調整不過來,那就只好「認輸」,以保留實力另闢戰場。

很多創業者也很少重視公司現金流量,要嘛就是在創業初期投入太多資本,沒有留下營運資金給後面營運期使用。通常一個新創事業最好準備6個月左右的營運資金,如果能夠在準備3個月救急金,那會更好,因此通常一開始只能投入所有創業資金的3-4成。這樣的毛病通常會出現在需要裝潢的店頭市場,創業者一昧追求店面的華麗與氣氛營造,卻忘了營運時可能要遭遇的風險。

其次,公司現金流量的風險會出現在營運時的進出貨成本,東西賣的好,一時囤積了很多商品,造成週轉不靈;東西賣的不好,一昧縮衣節食,不重視銷售,想辦法讓現金進項增加,最終還是會因為資源耗盡而倒閉。很多人會有疑問,賣不好怎麼增加銷量?這問題很複雜,最簡單的是知名度過低,那麼就要提高行銷經費,猛打廣告;最怕的是,產品本身定位不清楚或有瑕疵,那麼我建議趕快斷頭切貨銷出,少賠為贏才是上策。

我最近有個學生,他們製造一套書,希望能讓外國人學漢語,很華麗的設計還附光碟,希望吃下很多市場,所以同時擺上德語、英語及繁簡體字。他拿給我看請我給些意見,我不是教材設計專家,但是連我都立刻發現,這套教材缺乏設計,想吃英德語市場,卻讓產品不夠聚焦,我建議他趕快切貨賣出,或者改善一下,增加教師手冊,趕快整批賣出。說出建議之後,詢問現況,果不期然,他們目前遭遇狀況就是如此,我後來請教了教材專家,教材專家指出更多的問題,專家說如果他們能切貨出去,算是大幸,他建議,如果成本不高,不如銷毀,認輸了賠,不要再做任何改善,反而比較划算。

這個學生的問題不只牽扯到產品設計,還牽扯到第三項行銷策略的後續發展,作教材有延伸性,包含教師手冊、讀本、作業本…。有時候教材用低價搶攻市場,目的就在後面的延伸市場。很多創業者都用一種產品闖蕩江湖,沒有想到後續發展,即使出現銷售佳績,也往往變成曇花一現。當然後續發展可能在獲得大量現金的時候再思考,要研發創新,還是延展上下游產品或週邊產品,最怕的思考是把自己變成雜貨店,這樣只要大型企業介入,連自己原本立足的商品市場都不保。

「認輸才會贏」是個很深的學問,「不甘心」讓創業者看不清楚自己已經輸了;「全面認輸」又是心理全面崩潰,沒有把失敗記取成教訓,讓自己重新開始。創業的路途上還有很多風險,但是這個心理建設與理性思考,恐怕是最基礎的創業學問。

小啟:
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