我在新書《無網不利》當中會提到有關虛擬文創產品在網路銷售的問題，不過它要思考的層面很廣，我把部分內容摘要下來，用來回答一些讀者的問題。
首先我們得談談網路創業這件事，網路創業除了我講過的「希望網路在生意當中扮演甚麼角色之外」，我們還得運用5W5H來思考。5W5H是我借用企劃製作裡所運用的5W3H所轉化來的網路創業的思考模式。5W分別是：
Who，誰是顧客？
Whom，顧客是否還需要服務誰(他們的顧客)？
Where，網路如何達成交易？在哪個程序或網頁達成？
When，網路達成交易的時間點，是立即交易？還是延後交易？
What，真正達成交易的標的物為何？是商品還是服務？
而5H則是：
How，需要透過哪些網路功能與顧客互動，以達成交易？
how values，顧客重視網路提供哪些價值，才能完成交易？
how long，需要多久時間才能吸引顧客注意？並完成首次交易？
how often，顧客多久需要與我們的網路事業互動，才能幫助交易？還有在我們的商業模式中，顧客多久才會和我們交易一次？
how much，顧客得花多少代價和我們交易或互動？包含時間和真正的金錢價值。
先了解了5W5H的內容意涵，就能幫助我們進一步檢視網路事業的生意模式是否能夠成功。
首先是who，網路事業最重要的就是分辨「誰是顧客」。很多人在做網路生意的時候，很容易在顧客思考上迷思方向。他們總是以為「來看網站」的人即是顧客，這個「人氣指數」的迷思，就是錯把網路「只」當媒體來看待的結果。大家都知道，來看網站的網友不一定是「掏錢付款」的顧客。雖然他們有可能會引來真正付錢的「真顧客」，但是大部分「人氣指數」往往很難馬上在網路上換成現金。
除非我們把網站營運模式定位為「宣傳」或「客戶服務」，否則錯把「人氣」當「集客」成功，就會造成網路營運成本(伺服器、頻寬…)急速增高，卻無法回收的窘境。
尤其是在網路上提供服務或虛擬產品的業者，高人氣而不能變現，往往就是生意失敗的開始。因為高人氣如果不能轉換成獲利，通常帶來的是高成本的設備負擔，比如聊天室就是個很好的例子。某家正派經營的入口網站收掉聊天室的理由就是「聊天室助長色情與犯罪的發展」。我不能說他們說的沒有道理，因為聊天室能直接變現，收取現金最快的方法，就是和色情業者掛勾，經營情色聊天室。不過，真實的現實是聊天室的設備成本過高，卻沒有適合的獲利模式。因為沒有一個網友會為了一夜情或單純聊天付出金錢給聊天室，而聊天室雖然是人氣工具，卻無法轉換成其他商業銷售的用途，即使用在客戶服務上也不方便，更缺乏宣傳效果。畢竟要把客服人員或行銷宣傳人員放在網路上24小時，不一定是划算的營運模式，何況來的網友很少會為了了解商品或者為了客戶服務才來聊天室。
因此，建構一個網路事業，我們必須很清楚得了解顧客的特質。也就是什麼樣的客戶會和我們在網路交易？這包括了技術、時間和地域等三個要素。
第一是顧客必須有上網交易的技術。不要以為這句話是廢話，我們可以看到很多老年人的商品很少上網銷售，主要原因就是技術上的問題。有一次我因為搬家的關係，想要了解新家附近有甚麼佛具行。結果大出我意料之外，佛具店利用網路行銷的店家少之又少。我只能找到一些利用網路銷售擅長的佛具賣家，卻找不到網路地圖上我家附近的實體店面。這不只是佛具店如此，甚至許多小吃店、餐廳也是如此，除了靠部落客加以推薦之外，自己並沒有官網，讓自己的銷售局限在實體的交易上。
缺乏技術的商家當然無法使用網路進行銷售或行銷，當然缺乏技術的顧客也是。只不過缺乏技術的顧客正逐步減少中，有朝一日，這將不再是一個問題。但是顧客願不願意利用網路技術消費，可能又是另一個新的問題，價格太高、必須親眼看到、摸到，甚至是感受到的商品，比如房子、車子可能還是沒有辦法在網路上進行銷售。還有另一個問題，就是客製化的問題。這對於文創虛擬產品又是另一大考驗，至少顧客在客製化不滿意的情況下，不可能直接在網路上付費。所以付費方式，預訂、頭款與尾款的付款設計，以及客製化過程當中的網路溝通模式，就成了文創產品在網路上銷售必須好好思考的問題。
第二則是時間，顧客有沒有急迫性須要在網路上馬上交易？網路交易的急迫性牽扯到需求與運送的速度，還有購物便利性、價格比價優勢。一般來說網路購物加上運送時間，通常對於緊急需求的顧客來說，不是那麼方便，但是台灣的網購環境已經能夠將運送的時間壓縮在24小時以內，所以加上搜尋和比價的便利，網購已經有極大優勢(但是，現在顧客要求越來越高，有一次我在網路上購買一個保溫壺，雖然商家註明七個工作天到貨，但我等到三天還沒出貨，就已經不耐煩取消交易，因為另一個網站保證24小時到貨。)。只不過有些商品或服務並沒有這麼緊急的需求，那麼運用網路馬上達成交易是否是明智的選擇？加上退貨與退費的程序成本，我們必須檢視這樣的流程是否運用網路交易算是划算的選擇。
至於我們在進行網路行銷時，是不是需要製造顧客購買的衝動？ 那又是另一個思考的面向，除了嗅覺與味覺之外，網路在視覺的聲光效果上都已經能完全滿足打動人心的要求(只是製作好壞而已)，就像我在輔導客戶時常說的：「網路可以把茅草屋打扮成的宮殿。」只不過如果當顧客花錢消費之後，期待的是金碧輝煌，卻變成灰姑娘，那麼七天鑑賞期的法令規定，就會變成商譽的緊箍咒，讓我們頭痛不已。所以，網路銷售和實體銷售在時間上不只是顧客的需求時間而已，還有抱怨的速度也來得特別快。因此，改善銷售與服務品質與速度，才是在網路生意經營成功的不二法門。
而文創虛擬事業，據我的觀察則必須在宣傳、服務和銷售上剛好採取相反的策略，宣傳與回應的服務得十分迅速，銷售則要有耐心。這可能是長期以來程式免費試用塑造成的習慣，加上客制化的要求，往往需要更多的溝通，才能達成成交的目的。
網路交易成功的第三個要素，則是地域性。理論上越是鄉間，扣除網路技術的落後因素外，原則上應該網購會越發達。所以當新聞上有商家抱怨偏遠區域的買家購買太頻繁，以致於運費負擔太重的消息傳出，我十分訝異。表示這些網路商家沒有仔細評估運費與訂價之間的關係，因為地域性的差異就是網路銷售暢旺的主要原因。
當然地域性也會表現在都市上，因為地域的偏遠不只是平面性，還有垂直空間性。當有個老師和我分享她網路購物的愉快是來自於不用自己搬東西上樓時，我就很清楚，都市也有網路銷售的地域性優勢。
而文創虛擬產品看來似乎不存在地域性的存在空間，但是隨著行動載具的發達，電子書、音樂和電子相框(可以存放照片、圖畫和動畫)，都讓文創產業有了想像空間。尤其當我搬家的時候，整理起五大書櫃的書，我就開始想像電子書儲存器的好處。只不過這些發展依然牽扯到整個產業鏈的發展，如果當出版社和書店(其他產品同樣性質的仲介商)都必須被消滅的話，那麼創作者得擔負起更多的宣傳、銷售工作，這樣是否能夠安心創作呢？以目前文創網路平台的漫不經心對待創作者的態度來看，要取代原有產業還有很長一段路得走。
雖然網路交易必須用擁有三個要素才能成功，但無論是購買我們的商品或者使用我們的服務付費，顧客還是必須掏錢出來，否則就很難是成功的網路生意。當然，我們不一定要把網路當成唯一的銷售通路，可能可以只當成宣傳或客服工具，但是這樣一來，我們就必須有清楚的期待和資源投入的限制。如果把網路當成宣傳或客戶服務工具，那麼網路事業得有另外的購買模式，尤其是像是繪畫、音樂、動化等虛擬商品，通常客制化需求較高，很難像軟體程式一樣，透過客戶體驗(試用)之後，就提供交易工具。因此，我通常建議這類商品的營運者，最好只把網路當成展示櫥窗和客戶意見的收集管道，而不要想著在網路上直接交易。因此構思另外與客戶交易語溝通的模式就十分重要。傳統的e-mail和留言板都比其他花俏的網路程式還有用，最多用上通訊軟體(msn、Skype、massenger…)，讓顧客能即時溝通與傳檔。至於放在網路上的作品，最多放上簽名檔，禁止拷貝或轉製使用，就不要花太多心力希望能賣出這些展示品。
我必須再次強調，我們做網路生意常常被銷售無遠弗屆和生意自動會不斷上門這兩個流傳的觀念所誤導，這是網路生意發展到某個階段才會產生的品牌效應，而不是一開始草創初期就能享受到的利益。所以，分析顧客的需求與消費模式，還是做生意的不二法門。別忘了，網路生意還是生意，不可能脫離顧客的需求與消費模式，至少顧客不會是虛擬的。
顧客的進一步了解，就是運用Whom。當顧客用了你的產品，有沒有可能再服務他們的顧客。這本來是B2B企業間供應鏈的觀念，但是在網路生意上大行其道。比如說部落格版主，他們付費給部落格服務提供商BSP（Blog service provider），但部落格(網誌)不是寫給自己看的，部落客是寫給他們的讀者看的。
我認為這個思考對於文創虛擬商品有很大的發展空間。再以部落格來說，現在的BSP通常提供的是免費的外觀版型和音樂，當然BSP也鼓勵網友自行創作分享，但如果這些作品由BSP提供交易平台，我相信創作會更加蓬勃。假如再加上已經知名的作品加以授權，那麼BSP市場就完全改觀，可能成為文創產品最大的交易市場。試問，誰不想用自己喜愛的漫畫人物來點綴、裝飾自己的部落格呢？我就很想用小叮噹(哆啦A夢)來打扮我自己的部落格園地，問題只是在於價格的設定而已吧！
在BSP還不想克服技術困難(或者根本沒想到這樣的商機)開發這類文創市場，運用外掛程式，或者套用CSS技巧，已經很多美術人員自行開發這樣的市場，所以文創業者可以想想看，許多中小業者運用部落格做生意，如何讓它們能夠建立自己CIS(企業識別)，會有多大的市場。
講完了人(顧客)的因素，我們再回到網路通路的問題上。Where要思考的就是是否一定要把網路當成交易的通路、場所？而且是唯一的交易模式？還是眾多交易模式的其中之一？
前面已經提過顧客端的技術問題、時間性、地域動機的問題，這裡要談的是商家的觀點。對於商家來說，要思考的是成本和商品交易模式的本質。
成本分為：技術成本、網路經營成本兩類。比起實體店面與實體營運規模來說，網路的技術和經營成本都算小case，不過，這是兩者「比較」來的。對於中小企業，甚至只在網路創業的微型企業來說，技術和經營成本就不見得是筆小錢。
對一般商家來說，應該是用相對來說，技術成本比經營成本低廉。不會架站，可以用部落格；不會架設購物車程式，可以用拍賣網的功能。除非你完全不會用電腦，也不會上網，否則在網路上要找到替代品很容易，最多就是做的醜，但是網路生意不是只取決於美觀，不然就不會有些民宿業者能和當地觀光大飯店相抗衡(當然不是比總營業額，是比知名度和回頭客的多寡)。
經營成本最多的問題是出在「懶」！很多人把開店的習慣帶到網路上來，架好站好像開了店，就等著顧客上門。試問茫茫網海，誰會發現一個新的店家(尤其原本就不知名)開了網站呢？還有一些人則是迷信網路人潮會自動滾滾而來。
我必須說，無論是我自己的經驗，還是我輔導的例子，經營網路事業還真不是輕鬆的工作。先不要討論行銷的步驟與細節，光是交易的部分，就得隨時接訂單，並且回覆客戶的問題和處理客戶抱怨、換退貨…。網路的速度可是比實體店面生意的速度快了許多，因為無論何時都會有顧客上門；而且網路做的是口碑生意，假如顧客服務沒有做好，一旦傳開，滾雪球的負面效應可是不會輸給滾滾而來的人潮。更可怕的是，網路沒辦法遮掩，凡走過，留下的不是只有「痕跡」，而是原汁原味的證據，只要抱怨的平台沒有倒閉、沒有清除資料，它就永遠在那裡。
所以有沒有人力、時間把網路變成通路，微型企業甚至要思考這包含客服與行銷工作，如果無法同時做好，不如只專注在行銷或客服上，對於線上交易另闢蹊徑為妙。
而對文創事業來說，技術的成本相對就高很多，除了文字，圖畫與音樂都有不同的載具要克服。而且網路三世代的行動時代來臨，不同的瀏覽工具可能就有不同的程式載具。因此想要在網路做交易，得下工夫把這些問題克服。
前面我們談的When是泛指產品的需求與交易的時間性，是需要馬上成交，還是得花點時間達成交易。也是從顧客面來分析，從商家的角度，我們也是得思考商業模式是不是適合運用網路交易，甚麼樣的時間點最適合甚麼樣的模式，是思考的重點。以房子交易來說，即使虛擬實境發達到一定境界，應該也沒有人會沒看過房子實體屋就購買。即使預售屋，看看樣品屋，到現場了解環境，應該還是必要的。
而對文創業者來說，在交易模式上甚至就得另闢蹊徑來思考。比如電子書，我就不認為目前在網路上試看、購買的模式。目前電子書業者忽略掉一個讀者的感覺，就是「藏書」的想法。下載收藏是讀者花錢買書的一種樂趣，所以行動載具會比較有說服力。其實，電子書業者可以開發另一種收費的模式，那就是蒐尋。我們讀書常常會忘了名言佳句出自哪本書、哪個作者。現在的業者忙著在下載時加密，卻忘了，如果能提供這樣的功能，小小的行動載具、電腦裡的藏書或者在網路上的資料庫裡，就比圖書館的功能還更強大。這樣誰不肯付費呢？我講的不是只是搜尋關鍵字而已，而是能隨意找到某本書的隻字片語，這樣藏書才更有意義，不是嗎？這時，「需要」的時間點就不是試讀完，而是想要找出資料的時候，生意模式就會大不相同。
What指的是成交的標的物是什麼？網路服務？還是實體產品？也就是應該問是產品本身，還是附加價值。這是繼「Who」(顧客)之後，第二個做生意上，大家最搞不清楚的問題。
很多人已為他是在賣商品，其實顧客要求的是服務；也有很多人以為自己只是一種服務，但是實際上它可以開發很多商品。前者的例子太多，我講講後者：再以BSP為例，它們就是經常搞不清楚自己手上有商品的或者可以創造商品的業者。部落客經營自己的部落格不只單純是一種娛樂而已，有時候她們有很多不同的目的，有的人會銷售產品，那麼為什麼不能附加購物車程式，另外收費呢？甚至說不定就會形成一個部落客商城，那麼不只是租用購物車程式能收錢，甚至還能收取廣告或商品抽成手續費。前述講的音樂和美術產品也類似，除了讓部落客裝扮自己的部落格之外，還能形成文創市集。要思考到這些，就是得從顧客的角度來思考，他們還會有甚麼延伸的需求？做甚麼用？
文創業者更是如此，我就會思考我的讀者還會有甚麼需求？會需要甚麼服務？我和顧客交易得不只是一本書，其實是一套服務。只是許多顧客不知道我有提供這樣的服務而已，因為他們都習慣買了書之後就交易結束。有些顧客很懷疑的試著和我連繫，嘗試我的服務，最後雙方都有很大的好處。他們解決了問題，而我獲得更多的案例可以分享。
網路是個互動的世界，商品不一定是不成不變的。尤其是能獲取忠實顧客的需要訊息、個人資訊、和購物習慣與頻率，那麼你怎麼能不把自己的商業模式想的透徹，把自己的商品「意涵」推廣到極致，讓商品不只是商品，讓服務不單純只是服務。
如果，你把商品的定義意涵思考清楚之後，接下來就是商業模式：How，這個字不只代表著「如何進行交易」，而是生意從甚麼時候開始，用甚麼模式進行？網路生意不是付款、貨送達就結束的生意模式。可能是在交易前的說明就開始做生意了；也可能是交易付款完、貨品拿到之後，生意才開始；他們唯一相同的都是透過網路進行。
我曾經要買一個書桌上的收納櫃，在網路上尋尋覓覓，終於看到適合的產品，但是卻不知道它的規格。我已經把我的書桌桌面長寬的量好了，可惜這項商品竟然沒有附上尺寸大小。所以，我就打消了購買的意願。這就是個很好的例子，生意在還沒開始就結束了。這還只是產品資訊的問題，網路生意最複雜的就是知識行銷，尤其對於全新產品來說，詳細的說明，才能讓人能夠充分接受它的創新之處。
我買過另一個捕蚊器，它簡單的說明書上告訴我：必須放在蚊子必經之處。但是哪裡是蚊子必經之處呢？我當時最頭疼的就是睡覺時蚊子在耳朵邊飛來飛去，讓我整晚失眠。放在頭頂的床頭櫃？它的燈光雖然不刺眼，但是讓有光線就睡不著的我無法接受。放在床腳？嗡嗡的聲音依然揮之不去。這個捕蚊器廠商只做網路生意，當時暨沒客服電話，也缺乏留言版提供意見(網路代銷者也不知道如何解決我的困擾)。百般無奈之下，這款熱賣捕蚊燈只得被我束諸高閣，恢復用殺蟲劑來解決我的困擾。當然，之後很多朋友問我好不好用，我如實以告，大家就都卻步了。所以交易完成之後，生意是不是結束？我這個例子做了一個很好的說明。
文創事業很多都是創作者單槍匹馬上陣，他們經常不思考交易模式的問題，只是單純把作品上傳放在網站上讓人瀏覽下載，內容也不說明，有哪些服務也讓人搞不清楚，反正就自己看嘛！生意又怎麼會上門呢？
How long，是很多我輔導網路行銷的業者最常問的問題：「多久人潮會滾滾而來呢？」其實這個問題是相對的，你投入多少資源(尤其是時間)？用了多少網站宣傳通路？辦了多少網路活動？花多少時間和網路詢問者、回應者互動？這些都決定了網路行銷的效度。
沒有花時間做關鍵字優化(不一定是花錢)，期望搜尋引擎排名衝到第一？沒有仔細到有關網站、論壇去進行廣告、填寫介紹的資料，期望一開站人潮蜂擁而至？沒有舉辦任何網路活動，也不和來訪者互動，期望馬上就有粉絲自動招團購？
很多老闆一開站就希望有生意，一個禮拜就開始嫌棄網路效果不夠大，第二周還沒結束，他連網管都開除了！至此，網站就開始成為眾多網路屍體站的一員，再也沒有動靜。然後再來說網路沒效果，我真搞不懂效果從何而來？
會利用網路經營的文創業者當然不會這麼糟，而且我也知道創作的艱辛，所以讓他們除了不斷上傳作品之外，沒甚麼時間搞東搞西。但是結果還是和前面沒有作為的網站一樣，怎麼能期望作品一下子就變得爆紅呢？網路上常常有些爆紅的創作者，如果你去看看他們的資料(網站)，你會發現他們在爆紅之前已經在某個領域經營很久，也有很多人變成他的網友，不然，你以為隨便甚麼人都會幫你轉寄、轉發嗎？還是會有陌生人一直來幫你按讚？至少前一百名的讚都是熟朋友按的居多！
所以想在網路上創業，無論是否是文創事業，先把朋友拉上來，再把同好拉過來，再來想要用甚麼方法縮短爆紅的時間。
How often我在《無本萬利》一書當中提到：「多少熟客回頭購買是事業是否繼續支撐的判斷指標。」網路事業因為成本低廉，所以關鍵指標不只是回頭客的數量，還有時間次數。當熟客的回頭時間過長，回頭次數過少，你願意留在網路上服務的時間也越少。人就是這樣，很難耐得住寂寞，不停的自言自語。經營部落格最明顯，如果回應的人少，自然而然發文的時間就越長，次數也越少。做生意更是如此，如果反應不熱烈，信心都消失了，怎麼可能會檢視自己的經營模式是否出了問題。
文創業者還有另一個麻煩，那就是創作的頻率。如果創作期很長，那麼要把它變成網路生意就會有很大的壓力，畢竟網路是個講究速度的世界。我自己都實驗過很多次，兩周不發文，人氣會降多少，一個月不發文幾乎人氣就回到個位數。同樣地，在還沒有熟客之前，如果無法定期更新網頁，那麼新客戶出現的可能性就相對會減少很多。惡性循環之下，就會讓剛萌芽的網路事業夭折。所以最好的方法就是在創業之前，就累積足夠的作品，能夠定期更新，讓網站有在動，最好能配合潛在顧客回訪的頻率，這樣才能保持網站的活力。
How much除了訂價的問題之外，還包含整個網站的布局。怎麼才能讓人一目了然，能夠很容易找到顧客要的資訊。我最常講的例子就是我曾經花了半小時，找了四張網頁，才找到一家餐廳的連絡電話。那不是我已經和朋友約在那裡的話，一般的情形，我可能早就放棄了。很多顧客更沒耐心，網頁三秒打不開，就直接關掉了。所以在交易過程中，我們得力求資訊容易找到，還有網站必須穩定，開啟的速度必須正常。很多不大會網路技術的店家很喜歡運用動畫做為首頁，有的技術又很差，檔案很大，光是開啟就要30秒，我很好奇有多少人能夠等待這麼長的時間？
文創業者最容易犯的毛病就是急於展示自己的作品，卻忘了交代最重要的交易方式與溝通模式，當顧客有興趣交易的時候，卻因為花太多力氣尋找這些連結而放棄。另外，客制化產品很難公開定價，但我認為引起顧客興趣很大的誘因，就是訂價的標準，比如500個字多少錢、一個小時多少錢、一幅畫(規格大小寫清楚)多少錢，加甚麼、客制化甚麼加多少錢。不會有漫天開價的嫌疑，通常往往比較容易獲得顧客的青睞。
我把「顧客重視網路提供哪些價值，才能完成交易」放到最後才談，因為How value往往是成交的關鍵。很多人以為他的商品優是應該是甚麼甚麼，結果顧客是因為他的網站設計便利才跟他購買；有的人甚至只是因為交貨快，成為忠實主顧。
很多文創業者都太在乎自己的作品，所以往往忘了傾聽顧客的聲音，也就疏忽了顧客重視的價值。當然，我不是要創作者改變風格去迎合世俗流行。我要表達的是：既然有顧客詢問，代表他已經欣賞你作品的風格，何不嘗試問問它重視甚麼價值呢？即使真的只是網站做得好，那至少你不用再擔心網站沒做好，不是嗎？
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